着物って時代遅れ？そんなことはない。あづまやの店主柴川さんを取材するうちに、そんなふうに思わせてくれた。柴川さんは70年以上も続く、あづまやの3代目店主。日本全国からお客さんがやってくるその秘密は、時代遅れとは正反対のある取り組みの成果である。

10年以上にわたり柴川さんは休むことなくあることを続けている。それがインターネット上でのライブ配信だ。着物の知識や着付け方法、テレビショッピング風の配信まで内容は多岐にわたる。「今でこそ動画配信が当たり前の時代になりましたが、10年前にそれをするとなると、自分の知識も周りの理解も足りなかったですね。何度も心が折れそうになりました」と柴川さんは過去の笑い話として語る。

70年店を続けていても、若者の着物離れもあり店の知名度は落ちていく、そんな現状を変えるための本気の取り組みだった。

「今僕が広めたいのは三河木綿です。地元の生地を使って、着物が生活の一部になる。素敵じゃないですか？そして、木綿づくりも着物を売ることも、若い人に継いでいってもらいたいですね」そのための訴求をしていくことに努力は惜しまないという。

実際に今、着物を部屋着や普段着として使う人が増えている。取材中柴川さんが着ていた着物はおしゃれだったし、価格もそこまで高価なものではないという。あづまやは普段着物生活を応援、推進している。特別なものではなく、気軽に立ち寄ってみてはいかがだろうか。